João RibeiroMarketing B2B é o conjunto de ações com que uma empresa chega a outras empresas que lhe podem comprar. Numa PME industrial, serve sobretudo para deixar o comprador validar a sua empresa antes de pedir orçamento.
Quando um possivel cliente entra em contacto, já viu o site e tudo o que encontrou a nivel digital, desde redes sociais, projetos anteriores, capacidade técnica, criticas de antigos clientes, etc.
Grande parte da avaliação acontece antes do primeiro contacto, no site, no LinkedIn e nas pesquisas técnicas do Google. Este guia mostra como organizar o marketing B2B de uma PME Industrial para essa avaliação ocorrer a seu favor.
O que muda no marketing B2B quando o cliente é uma PME industrial
No marketing B2B vende-se a capacidade de produção a técnicos que compram para reduzir o risco. O comprador quer saber três coisas: se a sua empresa tem capacidade para o serviço ou o projeto, se a faz com a qualidade necessária e se entrega dentro do prazo pretendido.
Por isso o conteúdo que funciona é mais técnico. Uma empresa de injeção de plásticos mostra as prensas, a força de fecho de cada uma e o controlo dimensional que faz em cada lote. Uma serralharia mostra a capacidade de corte, de quinagem e as normas de soldadura que cumpre. Uma metalomecânica mostra o parque de máquinas, os materiais que maquina e as tolerâncias que garante.
Se quiser a base do tema, o artigo sobre o que é marketing industrial explica a diferença entre marketing industrial e o resto do marketing B2B.
Quem decide uma compra industrial
Numa compra industrial decidem várias pessoas, cada uma com um critério diferente:
- Engenharia valida o desenho e o processo de fabrico. Quer saber se a sua empresa tem os equipamentos e o método para fazer a peça de forma estável.
- Qualidade trata da homologação do fornecedor e das certificações. Pede relatórios de medição e planos de inspeção.
- Compras negoceia preço, prazos e condições de pagamento. Quer um fornecedor que não pare a linha do cliente.
- Gestão decide o contrato e olha para o risco de trabalhar com a sua empresa.
Um marketing B2B que só fala de preço chega a uma destas pessoas. O que dá à engenharia e à qualidade o que elas procuram chega às quatro.
4 Passos para construir uma Estratégia de marketing B2B
Uma estratégia de marketing B2B para uma PME industrial resume-se a quatro decisões, tomadas pela gerência antes de investir.
- Que clientes. Olhe para a faturação dos últimos anos e identifique os setores e os tipos de encomenda que deixam melhor margem. É nesses que vale a pena procurar mais clientes novos.
- Que processos vender. Escolha os processos onde a fábrica tem capacidade livre e domina em capacidade técnica. Uma empresa de moldes com erosão a fio subocupada promove a erosão a fio.
- Que canais. Concentre o orçamento onde os compradores técnicos procuram fornecedores: Google e ferramentas de IA para quem tem uma necessidade agora, LinkedIn para chegar a quem decide nas empresas-alvo.
- Como medir. Defina à partida os números que contam: pedidos de orçamento recebidos, propostas enviadas e encomendas adjudicadas.
Plano de marketing B2B para 12 meses
Um plano de marketing B2B para uma PME industrial para implementar ao longo de 1 ano.
Primeiro trimestre: a base técnica. Reunir as fichas das máquinas, os materiais trabalhados, as tolerâncias e as certificações. Publicar uma página por processo no site e pôr a funcionar um formulário de contacto.
Segundo trimestre: ser encontrado. Trabalhar o SEO das páginas de processo e lançar campanhas de Google Ads com palavras de pesquisa ajustadas. Registar no CRM a origem de cada pedido que entra.
Terceiro trimestre: contacto direto. Escolher as empresas-alvo, ativar a prospeção no LinkedIn e publicar conteúdo técnico regular a partir do perfil do fundador.
Quarto trimestre: rever. Comparar canais pelo número de pedidos, propostas e encomendas que cada um gerou. Reforçar o que trouxe encomendas e cortar o que não trouxe ou manter residualmente para atração e engagement.
Marketing digital B2B: os canais que contam para uma fábrica
Para uma fábrica, o marketing digital B2B assenta em poucos canais, todos focados em gerar contactos comerciais.
Site com uma página por processo
O site funciona como catálogo técnico da fábrica. Cada processo tem a sua página, com dimensões máximas, materiais, tolerâncias e exemplos de peças. Os formulários são focados em gerar contactos para serem trabalhados pela equipa comercial. É a base de qualquer projeto de sites para a indústria.
SEO industrial
O comprador industrial pesquisa por processo, material, area geografica, area de atuação. São pesquisas com pouco volume e muita intenção de compra. Uma página que responde a “corte laser inox 10 mm Porto” tem poucos visitantes, mas quem lá chega quer um orçamento. O SEO industrial trabalha exatamente estas pesquisas.
Google Ads com palavras técnicas
As campanhas de pesquisa apanham quem precisa de um fornecedor naquele momento. Funcionam com palavras técnicas do processo, do material e da peça, e com uma lista de palavras negativas para afastar contactos não qualificados, como estudantes, particulares e pedidos de emprego. Os detalhes estão na página de Google Ads para a indústria.
O LinkedIn é o canal para chegar diretamente a quem decide nas empresas-alvo. Junta quatro peças: o perfil do fundador, conteúdo técnico semanal, LinkedIn Ads segmentados por cargo e setor, e o Sales Navigator para encontrar e contactar diretores de compras, produção e qualidade. É o que fazemos na prospeção no LinkedIn.
CRM com o pipeline da venda industrial
O CRM organiza cada oportunidade pelas fases reais da venda: pedido, análise técnica do desenho, proposta, negociação com compras e adjudicação. Mostra quantas propostas estão em aberto e a quem falta ligar. Sem ele, a medição do marketing fica pelo número de contactos. Mais detalhe na implementação de CRM industrial.
Newsletter
Para a carteira de clientes e contactos já feitos, um email que gere interesse e curiosidade, mantém a relação entre encomendas e os contactos ativos. Fala de novidades, uma máquina nova, de uma certificação obtida ou de um problema técnico resolvido, de algo que possa gerar interesse do outro lado, mas sem uma intenção comercial direta.
Account based marketing para PME industriais
Account based marketing, numa PME industrial, quer dizer escolher uma lista curta de empresas-alvo e trabalhar várias pessoas dentro de cada uma, com conteúdo e contacto direto. Em vez de falar para todo o mercado, a sua empresa concentra o esforço nas contas onde as suas máquinas resolvem um problema concreto.
Na prática, cada pessoa da comissão de compra do cliente recebe o que procura. Compras ouve falar de prazos e estabilidade de fornecimento. A engenharia recebe exemplos de peças semelhantes e de acabamentos. A qualidade recebe as certificações e os relatórios de controlo.
O objetivo é estar na lista quando o fornecedor atual do cliente falha uma entrega ou não consegue fazer uma peça nova. Uma serralharia que trabalha assim uma dúzia de gabinetes de engenharia e empreiteiros é a primeira a ser chamada quando surge uma obra com estrutura metálica.
Como alinhar marketing e vendas B2B
Marketing e vendas alinham-se quando falam todas as semanas sobre os pedidos que entraram. O comercial sabe porque é que um pedido não serviu: material que a fábrica não trabalha, quantidade baixa, prazo impossível. Essa informação volta para o site e para as campanhas, para filtrar melhor os próximos pedidos.
O resultado é menos tempo de engenharia gasto a orçamentar pedidos que nunca iam dar encomenda. A geração de leads industriais só funciona com este circuito fechado.
Como medir o marketing B2B
O marketing B2B de uma fábrica mede-se com quatro números, todos tirados do CRM:
- Pedidos de orçamento recebidos por mês e por canal.
- Propostas enviadas a partir desses pedidos.
- Encomendas adjudicadas e o seu valor.
- Custo por pedido: o custo total do canal no período a dividir pelo número de pedidos que trouxe.
O número de visitas e de seguidores ajuda a perceber o que está a acontecer, mas a gerência decide com estes quatro.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre marketing B2B e marketing industrial?
O marketing B2B abrange todas as empresas que vendem a outras empresas, incluindo software e serviços. O marketing industrial é a parte do marketing B2B dedicada a quem fabrica. Vende capacidade de produção, processos e prazos a engenheiros e compradores, com várias pessoas a decidir e homologação de fornecedor pelo meio.
Por onde começa uma PME industrial que nunca fez marketing B2B?
Pelo site. Antes de campanhas ou LinkedIn, o comprador tem de encontrar uma página por processo com máquinas, materiais, tolerâncias e certificações, e um formulário que aceite desenhos. Tudo o que vier depois, pesquisa paga, SEO ou prospeção, vai levar pessoas a essas páginas.
O LinkedIn funciona para empresas industriais?
Funciona para chegar a pessoas concretas: diretores de compras, de produção e de qualidade de empresas que já compram o que a sua fábrica produz. Resulta melhor a partir do perfil pessoal do fundador ou do diretor comercial, com conteúdo técnico, do que a partir da página da empresa.
Quanto tempo demora o marketing B2B a dar pedidos de orçamento?
Depende do canal e do ponto de partida. Campanhas de Google Ads com palavras técnicas podem trazer pedidos pouco depois de arrancarem, se o site estiver preparado. SEO e LinkedIn levam mais tempo porque dependem de páginas indexadas e de relações construídas. O CRM mostra a evolução mês a mês.
O próximo passo
Saber qual destes canais faz mais falta à sua empresa poupa meses de tentativa e erro. No diagnóstico gratuito, uma reunião de 45 minutos sem compromisso, analisamos como os compradores chegam hoje à sua fábrica hoje.
