João RibeiroQualquer gerente industrial sabe de cor quem é o maior cliente. Mas poucos sabem o impacto se esse cliente um dia deixar de o ser.
Esta calculadora faz essa conta apenas com cinco perguntas e dois minutos. No fim fica a saber a percentagem da faturação que está no maior cliente, quanto dinheiro deixa de entrar se ele sair e quantos clientes novos teria de fechar para repor esse valor ao ritmo comercial que tem hoje.
É por estes dados que o trabalho de marketing industrial começa.
Ter poucos clientes grandes é comum na indústria, contudo, saber quanto pesam na faturação é um tema diferente.
Na indústria, quinze anos a fornecer a mesma empresa valem muito. Essa relação foi feita de prazos cumpridos, boa qualidade de produto e serviço, e telefonemas atendidos fora de horas.
O risco começa quando o lucro gerado por esse cliente paga uma grande parte dos custos fixos. Aqui a dependencia é grande e é fundamental ter um plano B, ou reduzir a dependencia deste cliente de forma gradual.
Indicadores sobre a sua carteira de clientes
- Quanto pesa o maior cliente na faturação total
- Quanto pesam, juntos, os três maiores
- Quanto dinheiro deixa de entrar se perder o maior
- Quantos clientes novos precisa para repor esse valor
- Quanto tempo isso leva ao ritmo comercial que tem hoje
O retrato da sua carteira
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O que fazer com este resultado
Para baixar a dependência é preciso um canal que traga pedidos de cotação todas as semanas, mesmo quando a produção está cheia e ninguém tem tempo para prospetar. No diagnóstico gratuito olhamos para os seus números, para o que a empresa já faz e para o que falta, e sai com a lista do que atacar primeiro. São trinta a quarenta e cinco minutos, sem apresentação comercial.
Como fazer descer o peso do maior cliente sem lhe vender menos
Diante deste número, a tentação é vender menos ao maior cliente. O caminho que funciona é pôr faturação nova a entrar por cima: o peso dele desce em percentagem e o valor que lhe vende continua a subir. É o trabalho que descrevemos em angariar clientes industriais, agora com um número concreto à frente. Por esta ordem:
- Saber quanto fatura hoje cada conta e quanto faturava há três anos
- Ter um site que responda às perguntas técnicas que a engenharia e as compras fazem antes de pedir cotação
- Estar nos sítios onde o comprador procura fornecedor quando abre uma consulta
- Trabalhar os contactos que a empresa já tem, a começar pelos orçamentos que ficaram sem resposta
- Contar os pedidos de cotação que entram por mês e usar esse número como medida principal
O foco deste trabalho é a medio/ longo prazo, mas tem de começar a ser feito o quanto antes.
Quando trabalhamos em conjunto e mantemos o processo de forma consistente durante um ano, muda o peso que cada cliente tem na faturação e a reduz a dependencia dos maiores clientes.
Se já pagou a alguém de fora e não entraram leads, leia porque é que o marketing genérico não funciona na indústria antes de voltar a investir.
Perguntas frequentes
Qual é a percentagem de concentração considerada saudável na indústria?
Não existe um limite oficial. Em avaliações de empresas e pedidos de financiamento, um cliente que pese mais de 10 a 20% da faturação costuma ser analisado com lupa. Esta calculadora usa como referência 20% para o maior cliente e 50% para os três maiores. Na metalomecânica e na subcontratação para automóvel e aeronáutica é frequente passar bem acima destes valores. Ser frequente no setor não reduz o risco de cada empresa.
Como é calculado o número de anos para substituir o maior cliente?
Primeiro calcula-se quantos clientes novos seriam precisos: a faturação do maior cliente a dividir pelo valor médio de um cliente novo no primeiro ano, arredondado para cima. Depois divide-se esse número pelos clientes novos que a empresa fecha por ano. A conta é simples de propósito e otimista: assume que o ritmo comercial se mantém, que nenhum outro cliente encolhe e que os novos entram logo ao valor médio. No terreno costuma demorar mais.
Perder o maior cliente é assim tão provável?
Raramente acontece de um dia para o outro, e é por isso que apanha as empresas desprevenidas. Os casos repetem-se em três formatos: o cliente passa a fabricar em casa, é comprado por um grupo que já tem fornecedor homologado, ou abre uma consulta ao mercado e entrega a um concorrente mais barato. Nos três, a decisão foi tomada meses antes de ser comunicada, e quem só fala com o comprador de sempre é o último a saber.
Como reduzo a dependência sem descuidar quem já cá está?
Mantenha o cliente grande e ponha faturação nova a entrar por cima. O peso dele desce em percentagem e o valor continua a subir. Para isso é preciso um canal de entrada de pedidos que não dependa de quem está a produzir. Na maioria das PME industriais, isso quer dizer arrumar o site para responder ao que o comprador procura antes de pedir cotação, estar onde ele procura fornecedores e voltar a falar com os contactos e orçamentos antigos que ninguém trabalha.
Os valores que introduzo ficam guardados?
Não. As contas são feitas no seu navegador e nada sai do seu computador enquanto não preencher e enviar o formulário do resumo. Se fechar a página sem enviar, a Clarmaj não fica com registo nenhum.
Isto serve para uma empresa de serviços industriais ou só para produção?
Serve para qualquer empresa B2B com a faturação concentrada em poucos clientes: metalomecânica, moldes, injeção, manutenção industrial, automação, engenharia, montagem. A conta é igual para todas. O que muda de setor para setor é o tempo que uma venda leva a fechar, e é por isso que a calculadora pede o seu ritmo real de angariação em vez de usar uma média.
Nota. Os resultados são estimativas feitas a partir dos valores que introduziu. Servem para medir a exposição a um cliente, são confidenciais e não vinculativas.
