João RibeiroMarketing industrial é o trabalho de fazer com que a sua fábrica seja encontrada e considerada por quem compra o que ela produz, num processo de decisão que envolve várias pessoas, critérios técnicos e prazos longos. Distingue-se do marketing de consumo por um motivo prático: ninguém compra uma peça maquinada por impulso. Compra-se depois de comparar especificações, avaliar o risco de parar uma linha, e obter concordância entre produção, qualidade e compras.
Esta distinção não é académica. É a razão pela qual tantas PME industriais contrataram uma agência, receberam um logótipo novo e publicações bonitas, e não viram um único pedido de orçamento a mais. O que resulta a vender sapatilhas não resulta a vender capacidade de maquinação, e o resto deste artigo explica porquê e o que fazer em vez disso.
O ciclo de compra industrial demora meses
Entre o momento em que um comprador ouve falar da sua empresa e o momento em que adjudica pode passar meio ano. Às vezes mais. O projeto dele tem fases, orçamentos que só abrem no ano seguinte, e uma homologação de fornecedor pelo meio.
Pelo caminho, a decisão passa por várias mãos. Produção quer saber se cumpre o desenho. Qualidade quer saber se tem sistema certificado e como controla. Compras quer preço, prazo e um segundo fornecedor de recurso. A direção quer saber se a empresa aguenta o volume se o produto correr bem.
Cada uma destas pessoas procura informação diferente e em momentos diferentes. Uma campanha que corre três semanas e depois pára chega apenas a quem estava a decidir naquelas três semanas. A presença tem de existir quando cada uma delas for procurar.
O que muda face à publicidade que conhece
A publicidade que vê na televisão cria desejo e conta com decisão rápida. O marketing industrial faz outra coisa: reduz o risco percebido de trabalhar consigo. O comprador que escolhe mal fica com a linha parada e a responsabilidade em cima.
Na prática, isso muda três coisas. O conteúdo é técnico e prova capacidade, em vez de falar de valores e de paixão pelo que se faz. A presença concentra-se onde o comprador procura fornecedores, que é o motor de pesquisa e o LinkedIn, e não onde o público em geral passa o tempo. E a medição faz-se em pedidos de cotação recebidos, não em gostos nem em alcance.
Esta última parte costuma ser a que mais alívio dá ao dono de uma PME industrial. A objeção habitual, de não querer gastar dinheiro em coisas que não se conseguem medir, tem resposta. Pedidos de orçamento contam-se. A origem de cada um também.
A analogia da máquina que ninguém afinou
Quando um centro de maquinação começa a dar peças fora de tolerância, ninguém propõe comprar uma máquina nova. Verifica-se a ferramenta, o aperto, o programa, a temperatura, a origem do desvio. Faz-se um diagnóstico antes de gastar dinheiro.
Com a angariação de clientes, o hábito costuma ser o contrário. A empresa não recebe pedidos, então encomenda um site novo. Continua a não receber, então contrata quem faça publicações. Muda-se a máquina sem perceber onde estava o desvio.
A ordem correta é a mesma da fábrica: perceber onde o processo falha antes de investir. O comprador não chega ao site? É um problema de ser encontrado. Chega e sai? É um problema do que o site mostra. Pede orçamento e não adjudica? É um problema de resposta ou de preço. Três causas diferentes, três soluções diferentes, e a mesma disciplina de diagnóstico que se aplica ao chão de fábrica.
Os quatro erros mais comuns
Falar da empresa em vez de falar da peça
O site abre com a história da fundação e uma fotografia da fachada. O comprador quer o parque de máquinas, os materiais e as tolerâncias. Escrevemos sobre isto em detalhe em o que o seu site precisa de mostrar para o comprador pedir orçamento.
Dizer que se faz tudo
“Soluções à medida para todos os setores” traduz-se, para quem lê, em nenhuma especialidade em concreto. Uma fábrica que diz que faz maquinação de precisão em inoxidável para a indústria alimentar ganha os pedidos desse nicho. Uma que diz que faz tudo não ganha nenhum, porque não aparece em nenhuma pesquisa específica.
Deixar cair o catálogo técnico sem substituto
Muitas empresas deixaram de imprimir catálogo e não puseram nada no lugar. A informação técnica que estava naquelas páginas deixou de existir em qualquer sítio. Um catálogo em PDF descarregável, com capacidades e tabelas, resolve grande parte disto num dia de trabalho.
Assumir que o comprador ainda telefona primeiro
O engenheiro de trinta anos que hoje seleciona fornecedores pesquisa antes de ligar. Quando telefona, já decidiu que a sua empresa merece a chamada. Sobre o papel do LinkedIn nessa fase, escrevemos em como o comprador industrial usa o LinkedIn antes de lhe pedir um orçamento.
Exemplos de marketing industrial
Quatro situações-tipo, uma por setor, para ver como isto se aplica a uma fábrica concreta.
Metalomecânica
Uma metalomecânica de maquinação CNC cria uma página por processo, com as dimensões máximas, os materiais e as tolerâncias que garante. Quem pesquisa “maquinação CNC 5 eixos inox” encontra essa página e pede orçamento com o desenho anexado.
Moldes e injeção de plásticos
Um fabricante de moldes para injeção liga uma campanha de Google Ads só para termos como “moldes para injeção de plástico técnico”. Cada clique cai numa página de pedido de orçamento que aceita ficheiros CAD, e as pesquisas de particulares ficam na lista de palavras negativas.
Fundição
Uma fundição de alumínio dirige anúncios no LinkedIn a diretores de compras de fabricantes de máquinas e de componentes. Os anúncios mostram as ligas, o peso máximo de peça e as certificações, e levam a uma página de capacidades com formulário.
Serralharia e construção metálica
Uma serralharia que vive de concursos passa a registar cada caderno de encargos num CRM. O pipeline segue as fases reais, da análise do caderno à proposta e ao seguimento até à adjudicação, e cada proposta enviada tem data de seguimento.
O que pode fazer esta semana
Pegue nos últimos vinte pedidos de orçamento que a sua empresa recebeu e escreva ao lado de cada um como é que aquele cliente chegou até si. Recomendação, feira, cliente antigo, pesquisa, chamada fria, ou não se sabe.
Depois some. Se a esmagadora maioria vier de recomendação e de clientes antigos, a sua empresa depende de uma rede que envelhece com os seus contactos. Se a coluna “não se sabe” for a maior, o problema é de medição antes de ser de marketing. Em qualquer dos casos, esta folha diz-lhe mais do que qualquer proposta de agência.
Para manter presente quem já pediu orçamento uma vez e ainda não adjudicou, o mecanismo mais barato é o descrito em como garantir que o cliente liga para si quando precisar da próxima encomenda.
Perguntas frequentes sobre marketing industrial
Qual a diferença entre marketing industrial e marketing B2B?
O marketing industrial é a parte do marketing B2B que trata de empresas que fabricam. Vende capacidade de produção, processos, materiais e prazos a engenheiros, compradores e diretores de produção, com ciclos de decisão longos e homologação de fornecedor. O marketing B2B inclui também software, serviços e distribuição, onde a compra segue outra lógica.
O marketing industrial funciona para PME pequenas?
Funciona, desde que a empresa escolha um nicho técnico em vez de dizer que faz tudo. Uma PME pequena que descreve bem um processo e um setor compete nas pesquisas desse processo com empresas maiores, porque essas pesquisas são específicas e têm pouca concorrência. O orçamento concentra-se nas poucas palavras que trazem pedidos de orçamento.
Quanto tempo demora o marketing industrial a dar resultados?
Depende do canal e do ponto de partida. O Google Ads pode trazer pedidos de orçamento a partir do momento em que a campanha está ativa, se houver pesquisa pelo processo. O SEO e o LinkedIn constroem-se ao longo de meses. A encomenda chega ao ritmo do ciclo de compra do cliente, que inclui validação técnica, amostras e homologação.
Por onde começar o marketing industrial numa PME?
Comece por medir de onde vêm hoje os pedidos de orçamento e por listar os processos e capacidades da fábrica. Depois, crie no site uma página por processo, com capacidades e formulário que aceite desenho. Só a seguir faz sentido investir em anúncios ou prospeção, porque é para essas páginas que o tráfego vai.
O próximo passo
Marketing industrial resume-se a estar presente com informação técnica onde o comprador procura, durante o tempo que a decisão dele demorar. Não tem nada de complicado, tem de consistente.
Na prática, isto traduz-se num processo de geração de leads B2B para a indústria.
A Clarmaj trabalha só com PME industriais e o fundador passou catorze anos em chão de fábrica antes de fazer marketing. O diagnóstico gratuito olha para onde a sua empresa aparece hoje, onde aparecem os concorrentes diretos, e por onde começar. Sem compromisso.
