Google Ads para a indústria: como gerar pedidos de orçamento

Uma metalomecânica que liga o Google Ads com a palavra-chave “serralharia” arrisca-se a receber, logo na primeira semana, chamadas de particulares a pedir orçamento para portões de garagem e grades de janela.

Se essa mesma empresa faz maquinação em série e estruturas soldadas para outras fábricas, essas chamadas ocupam os orçamentistas com pedidos sem retorno, para alem do custo que pelo clique que tiveram no google.

A ferramenta faz exatamente o que lhe pedem. Mostra o anúncio a quem pesquisa “serralharia”. O erro está na palavra escolhida e na falta de uma lista de exclusões, e isso corrige-se antes de gastar o primeiro euro.

Quando o Google Ads compensa numa PME industrial

Há quatro condições que convém confirmar antes de começar a investir em publicidade no google. Se faltarem duas ou mais, o dinheiro rende mais noutro canal.

• Há pesquisa pelo processo, peça ou material. Engenheiros de projeto e compradores escrevem no Google o que precisam: “maquinação CNC 5 eixos”, “corte laser chapa grossa”, “fundição de alumínio”. Se ninguém pesquisa o que a fábrica faz, o anuncio não vai gerar resultados.
• O comprador anda à procura de alternativas. O fornecedor habitual falhou prazos, ficou sem capacidade, ou a direção pediu mais alternativas. É neste momento em que acontece a pesquisa de alternativas.
• A margem de uma encomenda paga vários contactos. Quando uma adjudicação traz lotes repetidos ao longo do ano, o custo de um pedido de orçamento qualificado dilui-se na margem dessas encomendas.
• Há capacidade livre. Centros de maquinação parados, um turno com folga, uma quinadora subaproveitada. Um pedido novo só interessa se houver horas de máquina para o produzir, ou se o objetivo for ter clientes financeiramente mais atrativos.

Palavras técnicas contra palavras genéricas

Quem decide a compra numa fábrica raramente pesquisa por uma categoria. Um diretor de produção escreve “injeção de plástico técnico PA66”, “corte laser inox 10 mm” ou “moldes para injeção de plástico”.

Quem escreve “metalomecânica” ou “fábrica de plásticos” é, muitas vezes, um estudante, um candidato a emprego ou um particular.

O Google deixa escolher o grau de liberdade de cada palavra-chave. Na correspondência exata, o anúncio só entra quando a pesquisa tem o mesmo significado da palavra definida. Na correspondência de expressão, aceita palavras antes ou depois, desde que a ideia se mantenha.

A correspondência ampla deixa o Google interpretar a intenção, e numa conta nova interpreta mal. Um anúncio de “maquinação de precisão” pode acabar a aparecer em pesquisas sobre cursos de maquinação.

A lista de palavras negativas fundamental

Antes de ativar o primeiro anúncio, carrega-se uma lista de exclusões. Cada grupo corta um tipo de visitante que nunca vai pedir uma cotação:

• emprego, vagas, estágio: candidatos a operador, soldador ou programador CNC.
• curso, formação: estudantes de engenharia e formandos de centros profissionais.
• particular, barato, grátis: pedidos domésticos e quem procura preço de retalho.
• usado: quem quer comprar máquinas em segunda mão.
• pdf, “o que é”, “como fazer”: pesquisa teórica, trabalhos académicos, bricolage.

A lista cresce no processo de optimização dos anuncios, nas primeiras semanas. À medida que as exclusões se acumulam, o trafego vai ficando cada vez mais filtrado e qualificado.

A página de destino tem um impacto grande

O anúncio traz o comprador até ao site. A página onde ele aterra vai decidir se envia o pedido de orçamento ou se volta à pesquisa e clica no resultado seguinte (o da concorrência).

Mandar esse clique para a página inicial obriga o comprador a procurar, entre menus institucionais e a história da empresa, a informação que veio buscar.
Nas campanhas de Google Ads para a indústria que montamos, cada família de peça ou processo tem a sua página. Quem pesquisou “corte laser inox” aterra numa página sobre corte laser de inox.

Essa página responde logo no topo às perguntas que um comprador faz antes de pedir cotação:

• Materiais: aços, inox, alumínio, latão, plásticos de engenharia.
• Dimensões máximas: cursos úteis e limites do parque de máquinas.
• Tolerâncias: o que a fábrica garante em cota e acabamento.
• Certificações: por exemplo ISO 9001 ou as normas do setor cliente.
• Séries: protótipo, pequena série ou produção contínua.
• Prazos: quanto tempo demora a resposta à cotação e a entrega habitual.

O formulário tem poucos campos e um botão para anexar o desenho técnico em STEP, DWG ou PDF. Sem desenho, o orçamentista troca emails só para perceber a peça. Com desenho, calcula logo, e quem não tem desenho para enviar raramente tem uma encomenda para fazer.

Medir pedidos de orçamento

Um clique custa dinheiro mas pode não produzir um contacto qualificado. O que interessa medir são os formularios preenchidos e contactos feitos, pedidos de orçamento ganhos e perdidos.

Na conta, o pedido de orçamento enviado fica como conversão principal. O clique no número de telefone e o início do formulário ficam como conversões secundárias. Aparecem nos relatórios, mas não influenciam as licitações.

Há um erro de configuração que funciona como um sensor duplicado. Se o mesmo formulário estiver marcado duas vezes como conversão principal, por exemplo a conversão do Google Ads e a importada do Google Analytics, cada pedido conta como dois. O sistema passa a licitar como se a campanha rendesse o dobro e sobe os lances sem razão.

O passo seguinte é ligar os pedidos ao CRM. Só aí se sabe quais viraram encomenda, com que margem, e que palavras-chave os trouxeram.

Orçamento e prazo realistas

O ciclo de venda industrial tem validação técnica, amostras, aprovação de primeira peça e negociação. As primeiras semanas de campanha servem para limpar pesquisas e perceber que especificações o mercado procura. Nessa fase, ainda não é altura de contar vendas.

O custo por clique, o orçamento diário necessário e o tempo até aos primeiros pedidos variam muito com o processo, o material e a zona geográfica. Por isso não há um valor de referência que sirva a todas as fábricas. O que serve a todas é a forma de calcular e analisar os kpi´s das campanhas.

A conta faz-se em dois passos. O investimento do mês a dividir pelos pedidos de orçamento/contactos recebidos dá o custo por contacto. O custo por pedido a dividir pela proporção de pedidos que passam a encomenda dá o custo por encomenda.

Se o custo por encomenda ficar bem abaixo da margem de uma encomenda média, a campanha tem um retorno bastante positivo. Se ficar acima, o problema está nas palavras, na página ou no preço, e mede-se antes de efetuar qualquer alteração na campanha ou aumentar o orçamento.

O Google Ads traz procura a partir do dia 1. O SEO para pesquisas por especificação técnica demora mais, mas os cliques que traz são gratuitos. As fábricas que fazem as duas coisas usam os termos de pesquisa do Ads para decidir que páginas escrever primeiro.

Três erros que desperdiçam orçamento

• Correspondência ampla sem palavras negativas. O anúncio sai para pesquisas de bricolage, trabalhos escolares e candidatos a emprego. A verba vai-se em cliques de quem nunca vai comprar.
• Display ou Performance Max ligados por defeito. Ao criar a conta, o Google propõe campanhas que espalham anúncios por sites, aplicações e jogos no telemóvel. Um diretor de compras não adjudica maquinação a partir de um banner num jogo.
• Horário e geografia abertos. Anúncios ao domingo à noite, ou para o Brasil e Angola, quando a fábrica só entrega na Península Ibérica. A campanha deve correr nas zonas onde há entrega viável e nas horas em que alguém responde ao telefone.

Antes de ligar a primeira campanha

Antes de avançar para um campanha de google Ads, confirme três coisas:

1. A lista de negativas está carregada.
2. Existe uma página por processo com capacidades e formulário com anexo.
3. A conta tem uma só conversão principal por pedido de orçamento.

Com isto feito, cada euro gasto passa a ter um pedido, uma cotação e, com o tempo, uma encomenda associada. É essa ligação que permite decidir se vale a pena aumentar o orçamento ou desligar a campanha.

Se quiser saber se o Google Ads faz sentido para o processo da sua fábrica, ou onde está a perder dinheiro numa conta que já existe, pode pedir o diagnóstico gratuito.

Olhamos para as pesquisas do seu setor, para as páginas e para a configuração, e dizemos o caminho a seguir.