A fábrica tem as máquinas a trabalhar e as encomendas saem a tempo. O problema aparece quando olha para a folha de faturação e vê que três clientes representam metade do ano. Basta um deles internalizar a produção ou mudar de fornecedor e fica com um buraco que a carteira atual não tapa.
Angariar clientes industriais tem regras próprias, porque o que está a vender é capacidade e rigor, não um produto de prateleira. Este artigo mostra como construir uma lista de empresas-alvo a sério, o que dizer no primeiro contacto, e por que razão a maior parte das encomendas aparece muito depois de a maioria dos comerciais ter desistido.
Comece pelo que a fábrica já faz bem
A maior parte das listas de prospeção começa errada, com um critério vago como “empresas industriais do Norte”. Comece do lado da produção. Pegue nas encomendas dos últimos dois anos e identifique as que correram melhor: margem acima da média, poucas reclamações, repetição.
Olhe para essas peças e responda a três perguntas. Que processo exigiram. Que setor as comprou. Que dimensão tinha a empresa que as comprou. Tem aí o seu perfil de cliente ideal, construído a partir de dados reais em vez de suposições.
A partir daí, o alvo fica concreto: empresas do mesmo setor, com dimensão parecida, dentro do raio geográfico que consegue servir. Uma lista de trinta empresas assim vale mais do que uma base de dados com três mil contactos comprada a peso.
A analogia da ferramenta de corte
Ninguém usa a mesma pastilha para desbaste e para acabamento. Escolhe-se a ferramenta pelo material, pela profundidade de corte e pelo acabamento que se quer. Usar a errada estraga a peça e gasta ferramenta.
Na prospeção acontece o mesmo com a abordagem. Ligar a cem empresas com o mesmo discurso é desbaste aplicado a uma peça de acabamento. Consome tempo da equipa comercial, queima a lista, e deixa a impressão errada em quem podia ter sido cliente daí a um ano.
O que dizer no primeiro contacto
O telefonema que não funciona começa assim: somos uma empresa com trinta anos de experiência em metalomecânica e gostaríamos de apresentar os nossos serviços. Do outro lado, o responsável de compras já ouviu isto esta semana e desliga com educação.
O que funciona começa do lado dele. Fale da peça, do processo, ou do problema que aquele setor tem. Uma abordagem concreta soa assim: reparei que trabalham com equipamento para a indústria alimentar, e nós fazemos maquinação em inoxidável com tolerâncias apertadas para esse setor. Se tiverem alguma peça em subcontratação, posso orçamentar e comparam.
A diferença está em oferecer uma comparação de orçamento em vez de pedir uma reunião. Comparar um orçamento não custa nada a quem compra e é a porta mais fácil de abrir. E se o preço não ganhar à primeira, ficou dentro da lista de consulta para a próxima.
Ele vai procurar a sua empresa antes de responder
Entre o seu telefonema e a resposta dele há um passo que não vê. O comprador escreve o nome da sua empresa no Google e no LinkedIn para perceber com quem está a falar.
Se encontrar um site com parque de máquinas, tolerâncias e peças reais, a conversa continua. Se encontrar uma página parada há cinco anos, ou nada, a chamada morre ali por muito boa que tenha sido. Sobre o que ele procura nesse momento, escrevemos em como conseguir mais pedidos de cotação, e sobre o papel do LinkedIn nesta fase em como o comprador industrial usa o LinkedIn antes de lhe pedir um orçamento.
A encomenda aparece depois de a maioria ter desistido
O ciclo de compra industrial demora. Quando contacta uma empresa, ela tem fornecedor, tem contrato a decorrer, e não tem nenhum motivo para mudar naquele dia. O motivo aparece mais tarde: o fornecedor atual falha um prazo, sobe o preço, ou entra um projeto novo que ele não consegue fazer.
A sua única tarefa é estar presente nesse momento, que não controla nem consegue prever. Isso resolve-se com cadência, não com insistência. Um contacto útil de dois em dois meses, com informação nova de cada vez, mantém a porta aberta sem cansar ninguém.
Informação nova pode ser uma máquina que entrou, uma certificação que obteve, uma peça difícil que resolveu. A forma mais barata de fazer isto para toda a lista ao mesmo tempo está descrita em como garantir que o cliente liga para si quando precisar da próxima encomenda. A maior parte dos comerciais desiste ao segundo contacto, e é por isso que a lista de quem persiste tem tão pouca concorrência.
Vinte empresas-alvo esta semana
Um exercício para fazer numa manhã, com a folha de faturação e um computador.
- Liste os cinco clientes com melhor margem dos últimos dois anos e escreva ao lado o setor de cada um.
- Para cada setor, procure no Google empresas do mesmo ramo na sua região e nas regiões vizinhas. Junte associações setoriais, que costumam ter listas de associados públicas.
- Elimine as que são grandes demais para lhe dar atenção e as pequenas demais para o volume compensar.
- Fique com vinte. Para cada uma, encontre no LinkedIn quem é responsável de compras, de produção ou de engenharia.
- Escreva numa coluna a peça ou processo concreto que acha que aquela empresa subcontrata. Se não conseguir escrever nada, tire-a da lista.
No fim tem vinte empresas com nome, pessoa e motivo. É por aqui que a equipa comercial começa a semana seguinte, e é uma base muito melhor do que uma lista comprada.
O próximo passo
Reduzir a dependência de três clientes leva meses e faz-se com uma lista curta, uma abordagem concreta e cadência ao longo do tempo. Nada disto exige orçamento, exige método.
Se quiser saber o que um comprador encontra hoje quando procura a sua empresa antes de lhe responder, o diagnóstico gratuito da Clarmaj mostra-lhe isso, com a comparação face aos concorrentes diretos. Pode também ver trabalhos que já fizemos para outras PME industriais.
