Marketing industrial é o trabalho de fazer com que a sua fábrica seja encontrada e considerada por quem compra o que ela produz, num processo de decisão que envolve várias pessoas, critérios técnicos e prazos longos. Distingue-se do marketing de consumo por um motivo prático: ninguém compra uma peça maquinada por impulso. Compra-se depois de comparar especificações, avaliar o risco de parar uma linha, e obter concordância entre produção, qualidade e compras.
Esta distinção não é académica. É a razão pela qual tantas PME industriais contrataram uma agência, receberam um logótipo novo e publicações bonitas, e não viram um único pedido de orçamento a mais. O que resulta a vender sapatilhas não resulta a vender capacidade de maquinação, e o resto deste artigo explica porquê e o que fazer em vez disso.
O ciclo de compra industrial demora meses
Entre o momento em que um comprador ouve falar da sua empresa e o momento em que adjudica pode passar meio ano. Às vezes mais. O projeto dele tem fases, orçamentos que só abrem no ano seguinte, e uma homologação de fornecedor pelo meio.
Pelo caminho, a decisão passa por várias mãos. Produção quer saber se cumpre o desenho. Qualidade quer saber se tem sistema certificado e como controla. Compras quer preço, prazo e um segundo fornecedor de recurso. A direção quer saber se a empresa aguenta o volume se o produto correr bem.
Cada uma destas pessoas procura informação diferente e em momentos diferentes. Uma campanha que corre três semanas e depois pára chega apenas a quem estava a decidir naquelas três semanas. A presença tem de existir quando cada uma delas for procurar.
O que muda face à publicidade que conhece
A publicidade que vê na televisão cria desejo e conta com decisão rápida. O marketing industrial faz outra coisa: reduz o risco percebido de trabalhar consigo. O comprador que escolhe mal fica com a linha parada e a responsabilidade em cima.
Na prática, isso muda três coisas. O conteúdo é técnico e prova capacidade, em vez de falar de valores e de paixão pelo que se faz. A presença concentra-se onde o comprador procura fornecedores, que é o motor de pesquisa e o LinkedIn, e não onde o público em geral passa o tempo. E a medição faz-se em pedidos de cotação recebidos, não em gostos nem em alcance.
Esta última parte costuma ser a que mais alívio dá ao dono de uma PME industrial. A objeção habitual, de não querer gastar dinheiro em coisas que não se conseguem medir, tem resposta. Pedidos de orçamento contam-se. A origem de cada um também.
A analogia da máquina que ninguém afinou
Quando um centro de maquinação começa a dar peças fora de tolerância, ninguém propõe comprar uma máquina nova. Verifica-se a ferramenta, o aperto, o programa, a temperatura, a origem do desvio. Faz-se um diagnóstico antes de gastar dinheiro.
Com a angariação de clientes, o hábito costuma ser o contrário. A empresa não recebe pedidos, então encomenda um site novo. Continua a não receber, então contrata quem faça publicações. Muda-se a máquina sem perceber onde estava o desvio.
A ordem correta é a mesma da fábrica: perceber onde o processo falha antes de investir. O comprador não chega ao site? É um problema de ser encontrado. Chega e sai? É um problema do que o site mostra. Pede orçamento e não adjudica? É um problema de resposta ou de preço. Três causas diferentes, três soluções diferentes, e a mesma disciplina de diagnóstico que se aplica ao chão de fábrica.
Os quatro erros mais comuns
Falar da empresa em vez de falar da peça
O site abre com a história da fundação e uma fotografia da fachada. O comprador quer o parque de máquinas, os materiais e as tolerâncias. Escrevemos sobre isto em detalhe em o que o seu site precisa de mostrar para o comprador pedir orçamento.
Dizer que se faz tudo
“Soluções à medida para todos os setores” traduz-se, para quem lê, em nenhuma especialidade em concreto. Uma fábrica que diz que faz maquinação de precisão em inoxidável para a indústria alimentar ganha os pedidos desse nicho. Uma que diz que faz tudo não ganha nenhum, porque não aparece em nenhuma pesquisa específica.
Deixar cair o catálogo técnico sem substituto
Muitas empresas deixaram de imprimir catálogo e não puseram nada no lugar. A informação técnica que estava naquelas páginas deixou de existir em qualquer sítio. Um catálogo em PDF descarregável, com capacidades e tabelas, resolve grande parte disto num dia de trabalho.
Assumir que o comprador ainda telefona primeiro
O engenheiro de trinta anos que hoje seleciona fornecedores pesquisa antes de ligar. Quando telefona, já decidiu que a sua empresa merece a chamada. Sobre o papel do LinkedIn nessa fase, escrevemos em como o comprador industrial usa o LinkedIn antes de lhe pedir um orçamento.
O que pode fazer esta semana
Pegue nos últimos vinte pedidos de orçamento que a sua empresa recebeu e escreva ao lado de cada um como é que aquele cliente chegou até si. Recomendação, feira, cliente antigo, pesquisa, chamada fria, ou não se sabe.
Depois some. Se a esmagadora maioria vier de recomendação e de clientes antigos, a sua empresa depende de uma rede que envelhece com os seus contactos. Se a coluna “não se sabe” for a maior, o problema é de medição antes de ser de marketing. Em qualquer dos casos, esta folha diz-lhe mais do que qualquer proposta de agência.
Para manter presente quem já pediu orçamento uma vez e ainda não adjudicou, o mecanismo mais barato é o descrito em como garantir que o cliente liga para si quando precisar da próxima encomenda.
O próximo passo
Marketing industrial resume-se a estar presente com informação técnica onde o comprador procura, durante o tempo que a decisão dele demorar. Não tem nada de complicado, tem de consistente.
Na prática, isto traduz-se num processo de geração de leads B2B para a indústria.
A Clarmaj trabalha só com PME industriais e o fundador passou catorze anos em chão de fábrica antes de fazer marketing. O diagnóstico gratuito olha para onde a sua empresa aparece hoje, onde aparecem os concorrentes diretos, e por onde começar. Sem compromisso.
