A sua empresa aprovou o orçamento para a próxima feira do setor. Aluguer do espaço, construção e montagem do stand, transporte de peças de amostra, hotéis, refeições, e a melhor equipa comercial fora do chão de fábrica durante quatro dias. Já fez esta conta vezes suficientes para saber que sai caro.
O que raramente se faz é a conta seguinte: quanto custou cada contacto que veio de lá. Sem esse número, a decisão de repetir a feira no ano seguinte toma-se por hábito. Este artigo mostra como calcular esse valor com os números da sua empresa, como o comparar com o custo de aparecer no Google e no LinkedIn durante doze meses, e o que fazer com os cartões nas duas semanas a seguir ao evento.
Some tudo, não apenas a fatura do stand
A maior parte dos gestores avalia o peso de uma feira pela fatura do organizador. Essa é a parte visível. Para chegar ao custo real, junte o aluguer do espaço, a construção e montagem do stand, o transporte e seguro das peças de amostra, os folhetos e catálogos impressos, as deslocações, o alojamento e as refeições.
Falta a parcela que quase ninguém contabiliza: as horas da equipa. Três comerciais e um técnico durante quatro dias, mais os dias de preparação e montagem, valem muito dinheiro em salários e em trabalho que ficou por fazer na fábrica. Ponha esse custo na folha, ao lado dos outros. É a única forma de comparar a feira com qualquer outra coisa.
Divida pelo número de contactos que interessam
Com o total fechado, conte os contactos. Conte apenas as empresas que se enquadram no que a sua fábrica faz e que têm dimensão e necessidade compatíveis. O fornecedor de café e o estudante que passou pelo stand ficam de fora.
Divida o custo total por esse número. Uma feira de vinte mil euros que rendeu cinquenta contactos válidos custou quatrocentos euros por contacto. Se rendeu quinze, custou mil trezentos e trinta. É o mesmo tipo de conta que faz para saber o custo por peça numa série, e serve exatamente para o mesmo: decidir com números em vez de com sensações.
Faça esta conta para as duas últimas feiras em que esteve. Bastam vinte minutos com as faturas e a lista de contactos. O resultado costuma surpreender, para um lado ou para o outro, e passa a ser a referência com que compara tudo o resto.
A mesma conta aplicada à presença online
A pergunta a seguir costuma ser se vale a pena investir em marketing digital. A resposta sai da mesma folha de cálculo. Aparecer no Google quando um comprador pesquisa pelo processo que você domina, e estar presente no LinkedIn onde ele confirma se a empresa é séria, também custa dinheiro. A diferença está na distribuição: o investimento reparte-se pelos doze meses em vez de se concentrar em quatro dias.
Se investir mil euros por mês e receber dez pedidos de cotação qualificados, cada contacto custou cem euros. Se receber quatro, custou duzentos e cinquenta. Compare esse número com o da feira e a decisão deixa de ser uma questão de opinião. Faça a comparação com os seus próprios valores antes de tirar conclusões, porque o resultado muda bastante consoante o setor, a dimensão média da encomenda e a qualidade do seguimento que a equipa faz.
Há uma vantagem que a conta não mostra. Os pedidos chegam ao longo do ano, o que dá tempo à equipa de orçamentação para analisar cada projeto, calcular prazos com folga e defender a margem. Encomendas que chegam todas ao mesmo tempo obrigam a decidir depressa, e decidir depressa custa margem. Sobre como o site prepara essa chegada, escrevemos em como aparecer no Google quando um engenheiro pesquisa uma especificação.
A máquina que só trabalha quatro dias por ano
Imagine que compra um centro de maquinação de cinco eixos e o liga durante quatro dias em Maio. Nos restantes trezentos e sessenta e um, fica parado com a luz apagada. Nenhum diretor de produção aceitaria isso. O objetivo de qualquer investimento em equipamento é ter a máquina a produzir o maior número de turnos possível.
Concentrar toda a angariação comercial numa feira é a mesma coisa aplicada às vendas. A estrutura existe o ano inteiro, os custos fixos correm o ano inteiro, e o esforço de trazer clientes novos acontece numa semana. Uma presença online que funciona é o equivalente a pôr essa máquina comercial a laborar em segundo plano nos outros onze meses.
O digital serve para rentabilizar a feira
A leitura de que a internet substitui o aperto de mão está errada. Numa venda industrial, o comprador quer ver a peça, perceber quem está do outro lado e sentir que a fábrica cumpre. A feira faz isso melhor do que qualquer outro canal. O que o trabalho online faz é multiplicar o retorno das mesmas quatro portas.
Antes
Nas semanas anteriores ao evento, é possível chegar aos compradores que já andam a procurar capacidade e marcar reuniões com hora definida. A equipa viaja com a agenda parcialmente preenchida em vez de esperar que alguém entre no stand por acaso.
Durante
O comprador sai do stand e a primeira coisa que faz é procurar a empresa no telemóvel. Quer confirmar o parque de máquinas, as tolerâncias que pratica e os trabalhos que já fez. Se o site for uma brochura institucional sem informação técnica, a conversa que teve no stand perde força. Este ponto está desenvolvido em o que o seu site precisa de mostrar para o comprador pedir orçamento.
Depois
A maior parte do investimento perde-se nesta fase. A equipa regressa cansada, a caixa de correio está cheia de urgências da fábrica, e os cartões ficam numa gaveta. O ciclo de compra industrial demora meses, por isso o contacto que não deu nada em Maio pode dar encomenda em Novembro, desde que a sua empresa continue presente. Uma newsletter mensal resolve boa parte disto, como explicamos em como garantir que o cliente liga para si quando precisar da próxima encomenda.
O que fazer com os cartões nas duas semanas a seguir
Este processo aplica-se esta semana, sem contratar ninguém e sem comprar software.
- No dia seguinte ao regresso. Abra uma folha de cálculo com quatro colunas: nome, empresa, email, e o detalhe técnico que discutiram. Passe os cartões para lá enquanto ainda se lembra das conversas. Ao fim de uma semana já não se lembra.
- Nas primeiras 48 horas. Envie um email curto a cada um, da sua conta normal. Refira o detalhe técnico concreto que falaram, para o comprador saber que é você e não um envio em massa. Anexe um PDF de uma página com o parque de máquinas, capacidades, tolerâncias e três trabalhos representativos. Termine a perguntar se há algum projeto em cima da mesa para orçamentar.
- Ao décimo dia. Telefone a quem não respondeu. Uma chamada curta, a perguntar se o PDF chegou e se faz sentido falarem. A maior parte dos contactos de feira morre porque ninguém faz esta chamada.
- Ao terceiro mês. Volte à folha e contacte de novo quem disse “para já não”. Em compras industriais, “para já não” quase nunca significa “nunca”.
Quatro passos simples aumentam o número de pedidos de cotação que saem da mesma feira, com o mesmo stand e o mesmo orçamento. O trabalho no LinkedIn durante o resto do ano faz o mesmo pelo resto do calendário, e sobre isso escrevemos em como o comprador industrial usa o LinkedIn antes de lhe pedir um orçamento.
O próximo passo
Faça a conta das duas últimas feiras. Se o custo por contacto lhe parecer alto, o problema pode estar na feira, no seguimento, ou em ambos. A conta diz-lhe qual.
Para quem quer testar o canal digital com orçamento controlado, o ponto de entrada costuma ser o Google Ads B2B para a indústria.
Se quiser uma segunda opinião sobre esses números, a Clarmaj faz um diagnóstico gratuito de posicionamento e concorrência. Olhamos para o que a sua empresa gasta a angariar clientes, para o que os seus concorrentes já mostram online, e dizemos onde está o desperdício. Sem compromisso e sem apresentação de vendas.
